"Fotografías Magnum, una agencia fundada por Cartier-Bresson, Robert Capa, George Rodger y otros para establecer nuevas normas fotoperiodísticas, últimamente ha permitido que se utilicen varias de sus fotografías en anuncios. Colin Jacobson sostiene que esto amenaza los principios originales de la agencia y que crea un precedente peligroso."

Cosas raras están pasando en el mundo del fotoperiodismo contemporáneo. Ya que se publican cada vez menos reportajes de fotografía en revistas y libros, se acepta como cosa general que el fotoperiodismo está en crisis. Al mismo tiempo, la industria publicitaria encuentra cada vez más atractivas las imagénes documentales. Le han encargado a Sebastiao Salgado, tal vez el más célebre fotoperiodista de nuestros tiempos, tomar fotos para anuncios de coches y cigarros. Además, hace poco una campaña de Hugo Boss utilizó a tres fotógrafos británicos establecidos que trabajan en la tradición documental de blanco y negro.

Como muchas otras agencias fotográficas, Magnum, la cooperativa fotográfica mundialmente conocida, ha reconocido este mercado lucrativo. Liz Grogan, jefa de ventas comerciales en la sucursal de Magnum en Londres, niega que esto sea algo nuevo y señala que Elliot Erwitt, famoso por su obra cómica, vendía sus imágenes a anunciantes hace 30 años.

Magnum es famosa por sus objetivos humanitarios. Su nombre es sinónimo de honradez e integridad. Se fundó hace casi 50 años, sobre la base de que la responsabilidad individual del fotógrafo era lo más importante, así como el respeto a los sujetos fotografiados. Ejemplos recientes de publicidad con imágenes periodísticas que emplean las fotografías de Magnum demuestran los problemas que surgen cuando se vuelven a usar imágenes editoriales en un contexto totalmente nuevo y comercial. Los anuncios para Pepe jeans y finanzas Fiat utilizan fotografías de Martin Parr, un miembro relativamente nuevo de Magnum. Estas fotografías constituyen un uso secundario e intencionado de imágenes, alejadas de su propósito y contexto originales, y acompañadas por encabezamientos que conscientemente son insultantes para los individuos representados.

Liz Grogan defiende la situación: "Cuando podemos, tratamos de localizar a los individuos en cuestión [de la fotografía], aunque a menudo se lo dejamos a la agencia publicitaria". Parr coincide: "Investigo para qué es el anuncio, intento buscar a las personas de la foto, les ofrezco remuneración. Es su decisión." En el caso del anuncio de Fiat, donde no se pudo encontrar a los individuos, Magnum pidió que la agencia apartara algo de dinero por si acaso se presentaban.

Las personas que salieron en el anuncio de Pepe dieron su permiso y recibieron una remuneración, pero ¿absuelve esto a Magnum de su responsabilidad por permitir que las fotografías se usaran de este modo? El punto no es sólo sobre la índole de la publicidad, o ni siquiera la forma en que los fotógrafos que trabajan para el medio editorial y sus agentes ven este rico mercado para su trabajo. Hay una cuestión más fundamental, que toca el punto medular de las vulnerables y delicadas relaciones que los fotógrafos tienen con las personas fotografiadas.

En el caso de Martin Parr el debate cobra mayor significado porque es un fotógrafo documental, célebre entre el gran público de Gran Bretaña y muy famoso en el extranjero. Fotógrafos contemporáneos han imitado extensamente su enfoque estilístico, que en general se considera que representa un rechazo a la tradición documental en blanco y negro, una tradición transmitida por las revistas como Picture Post y Life. Su obra ha sido constantemente publicada en revistas destacadas durante los años ochenta y noventa. Ha aparecido varias veces en la televisión británica y el Consejo Británico lo ha promovido en el extranjero. Hace poco tuvo dos exposiciones presentándose al mismo tiempo en importantes espacios culturales en Francia.

En una entrevista que Parr concedió a la British Journal of Photography en 1993, él dijo: "Como punto de partida uso los prejuicios. Luego preparo un cuerpo de trabajo en torno a el prejuicio asociado con ese tema. Al subvertir un tema ofrezco un espacio donde la gente puede ejercer su prejuicio… Tomo fotos de lo que yo siento necesita ser fotografiado. Estoy explorando mi propio sentido intuitivo de lo que me parece interesante. Al hacer eso, pueden surgir muchas cuestiones, pero no es mi papel resolverlas." Podemos preguntar legítimamente, ¿en el caso de la publicidad, a quién le toca ese papel entonces?

Grogan aclara su posición: "Siempre averiguo con el fotógrafo acerca de cualquier uso específico, pero Magnum no tiene normas establecidas acerca de la publicidad. Es la decisión del fotógrafo aceptar o denegar." Martin Parr: "Yo juzgo cada imagen por sus méritos, pero es difícil establecer qué es legítimo y qué no. No hay reglas básicas establecidas." Reconoce que los anuncios de Pepe eran casos límite, pero que: "A las personas que aparecen en las fotos se les avisó lo de los encabezamientos, y ellas podían aceptar o rehusarse." Cabe recordar que muchas impresiones del archivo de Magnum llevan un sello atrás que exige a los usuarios respetar la integridad de la imagen y el espíritu de los pies de foto.

La foto usada en los primeros dos anuncios de Pepe originalmente formaba parte de un proyecto mayor sobre la clase media británica. Muestra una fiesta de verano del partido conservador. Usando el criterio de Parr, ¿qué prejuicio es el que se nos invita a ejercer aquí? ¿Nos reímos del extraño modo en el que están paradas, o vestidas estas personas, de su extraña apariencia? ¿O ahondamos todavía más en los sistemas de valores que les atribuimos a estos individuos? ¿Seguramente son ingleses excesivamente circunspectos e intolerantes? Pero todos nos ponemos inquietos frente a una cámara, y sobretodo una que repentinamente se nos dirige como si fuera una arma ofensiva. (Al hablar de su metodología de trabajo Parr dice: "Me coloco muy cerca de la gente porque es la única manera de obtener la foto. Te les pones enfrente. Aún ahora, me cuesta trabajo. Finjo que estoy enfocando otra cosa… No intento esconder lo que estoy haciendo - eso sería una locura" BJP, 1989.)

El hecho es que ni nosotros ni Parr sabemos nada sobre estos individuos, salvo que estaban asistiendo a una fiesta del partido conservador Tory en un jardín. Por lo tanto, los están usando como utilería en una mampara fotográfica; las fotos nos invitan a tirar esponjas a los recortes de cartón. Sería desconcertante para Parr si se enterara de que estos individuos eran en realidad más bien buenos y bondadosos, y que no creían que se debiera azotar a los criminales en público. Como fotógrafo no se puede permitir saber nada de ellos como personas, porque eso trastornaría sus ideas fijas. (El segundo anuncio de Pepe donde se presenta a un hombre en una segadora dice: "Recorta esto y mételo en el culo.")

De este modo tres personas que asistieron a cierta fiesta de verano en Bath, acaban en un anuncio para pantalones de mezclilla de moda con un encabezamiento despectivo: "El mundo está lleno de personas que esperas nunca conocer." La técnica del anunciante es más evidente que la de Parr; estas horribles personas no se juntarían con estas otras personas ni muertos. ¿Es que los "Creativos" de la agencia publicitaria han caído en la trampa prejuiciosa de Parr, asumiendo que la foto se tomó originalmente como una forma de subversión cultural? ¿O es que han reconocido que en la obra de Parr los seres humanos son sólo símbolos que se usan para sostener y reforzar una serie de valores y actitudes predeterminados? En ese caso, fotografías tomadas en un contexto específico pueden ser usadas en cualquier otro. Como dijo el mismo Parr: "Se puede hacer que cualquiera parezca un imbécil. A veces estoy consciente de lo idiota que me vería en una foto."

El fotógrafo David Hurn, un miembro de Magnum durante años, reflexiona sobre este asunto: "En sí no hay nada malo en usar una fotografía fuera de contexto. Hoy en día las impresiones se venden por mucho dinero, y muchos fotógrafos famosos exponen trabajo que originalmente fue tomado para su reproducción editorial." Sin embargo, en el caso de la publicidad, Hurn cree que la cuestión es más difícil. "Si se usa una fotografía editorial para vender un producto, me preocupa más su tono. ¿Es vulgar o no? ¿Es decente y honesto? Los fotógrafos no tienen ningún derecho de maltratar a otros seres humanos."

Existe otro anuncio que también crea verdaderos problemas para el sistema de valores que Magnum representa. La foto fue tomada a principios de los ochenta como parte de un largo ensayo fotográfico sobre New Brighton, un lugar de veraneo para la clase trabajadora cerca de Merseyside. La foto era, por lo tanto, un instante congelado, y perfectamente legítima. Pero tal es el poder de la iconografía moderna que después la imagen apareció en un conjunto de trabajo posterior de Parr, titulado Parejas aburridas, una serie de fotografías elegidas por él para ilustrar la tesis de que en muchos matrimonios o relaciones de ahora, los individuos están aburridos uno del otro. ¿Aquí tenemos una triple mala jugada? Se ha extraído una foto tomada hace una década en un contexto de reportaje y se la ha dado un significado nuevo y secundario en un escenario visual muy diferente. Y ahora, Parr ha permitido que se publique por tercera vez en un contexto comercial con un encabezamiento deliberadamente peyorativo: "Sin interés durante dos años."

Magnum no pudo encontrar a las dos personas involucradas, pero no obstante dio permiso para que se usara la fotografía. Existe una alta probabilidad de que los parientes del hombre y de la mujer todavía estén vivos. No se necesita mucha imaginación para adivinar cómo se sentirían al ver la manera en que una imagen casual de miembros de su familia, tomada en la playa hace mucho tiempo, ha sido usada de un modo igualmente casual, con una inferencia extremadamente ofensiva, para vender recursos para Fiats. Otra vez, el mensaje es evidente; los individuos particulares no se consideran interesantes ni importantes por derecho propio. Son meramente tipos o caricaturas, capturas de un fotógrafo zopilote para transmitir una serie de actitudes sociales y culturales y reforzar la visión del mundo que tiene el fotógrafo. Ni nosotros ni Martin Parr tenemos la menor idea de si realmente esta pareja está aburrida el uno del otro, de hecho ni siquiera sabemos con certeza si son una pareja. Podrían ser hermano y hermana, o incluso desconocidos. El fotógrafo demuestra una arrogancia poco compasiva en su suposición de que no tienen nada que decirse el uno al otro, y le conviene seguir con su suposición, si no totalmente, por lo menos por un libro y un anuncio que remunera bien. En Estados Unidos la familia de esta 'pareja' seguramente podría dejar a Magnum y a Parr limpios, y ¿quién los culparía? Sin embargo, como señala Liz Grogan, Magnum, como la mayoría de las otras agencias, no aceptaría la responsabilidad. "En cualquier explotación comercial de las fotos de Magnum, el usuario asume la responsabilidad de cualquier represalia jurídica. La agencia publicitaria firma una cláusula de indemnización contra cualquier litigación."

Martin Parr ha sido aclamado como un talento extraordinario, en efecto el talento deslumbrante de su generación. En los ochenta parecía que él nos estaba mostrando las víctimas desafortunadas de una sociedad horrible, en la cual se veneraba la avaricia. Sin embargo, lejos de revelar este malestar, estos anuncios hacen evidente que Parr es parte de este malestar. Al permitir que su trabajo aparezca de este modo, sabiendo lo que dirían los encabezamientos, y consciente de que los individuos que aparecen en las fotos recibirían dinero, Parr está involucrado de modo inextricable en el mismo mal que se decía que él estaba intentando revelar. El es parte del problema y no de la solución. Tal vez siempre se estuvo mofando.

David Hurn nos da la última palabra sobre las implicaciones de la decisión de Parr de aceptar estos anuncios: "Me siento avergonzado por la memoria de George Rodger (uno de los padres fundadores de Magnum que murió el verano pasado). Martin representa el género de la irreverencia anárquica por todo, y está perfectamente en armonía con su época. ¿Es éste el camino que quiere seguir Magnum?

El "Mundo pequeño" de Martin Parr se exhibe en la Portfolio Gallery, Edinburgh (0131 220 1911) del 5 de julio al primero de agosto.

Colin Jacobson es un editor independiente de fotografías y profesor-visitante en el Centro de Estudios Periodísticos de la Universidad de Cardiff. Comentarios a: Esta dirección electrónica esta protegida contra spam bots. Necesita activar JavaScript para visualizarla

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